Pak ditë më parë, Puma njoftoi emërimin e Arthur Hoeld si CEO i grupit, nga 1 korriku 2025. Hoeld më parë ka shërbyer si drejtues i shitjeve në Adidas . Kushdo që e njeh “biografinë” romantike të këtyre dy markave sportive, do ta ketë kuptuar ironinë therëse që qëndron pas këtij rrotullimi rolesh. Ky është, nëse dëshironi, kapitulli i fundit (sigurisht jo i fundit) i një prej grindjeve familjare më të famshme në botën e biznesit: ai i Dasslers kundër Dasslers, ose Adidas kundër Puma.
“Sfida e Shekullit” nga Barbara Smit
Një grindje tashmë shumë brezash që “ka ndryshuar biznesin e sportit përgjithmonë”, siç rrëfen gazetarja Barbara Smit në Sfida e Shekullit. Historia e vëllezërve armiq që themeluan Adidas dhe Puma , një libër i botuar në Britaninë e Madhe në vitin 2006 dhe që më në fund, më 15 prill do të botohet edhe në Itali nga Limina ( fq. 348, 19,90 euro). Sipas Smit, rivaliteti i mbushur me urrejtje midis vëllezërve Rudolf (1898-1974) dhe Adolf Dassler (1900-1978) “i dha formë biznesit modern të sportit, duke shkaktuar korrupsion dhe aksione gjithnjë e më të larta financiare”
Fillimet
Kjo histori plot kthesa dhe kthesa (dhe goditje të ulëta) fillon në vitet 1920, në një Gjermani që po përgatitej të binte në duart e tmerrit nazist dhe nazizmi, nga ana e tij, ishte një nxitje e frikshme për vëllezërit Dassler dhe kompaninë e tyre të parë të këpucëve, Gebrüder Dassler Schuhfabrik . Jemi në Herzogenaurach , një qytet i vogël në Bavari (ndodhet rreth njëzet kilometra larg Nurembergut) me një traditë të gjatë këpucarësh dhe këpucarësh. Edhe Christoph Dassler, babai i protagonistëve të kësaj historie, edhe pse vinte nga një familje sipërmarrësish tekstili dhe bojaxhish, e përqafoi këtë profesion. Gruaja e tij Algirdas, nga ana tjetër, drejton një dyqan pastrimi kimik në pjesën e pasme të shtëpisë. Adolf, i njohur si Adi, sipas prindërve duhej të bëhej bukëpjekës, por djali preferon sportin dhe të mësojë bazat e zanatit nga babai i tij. Lufta e Parë Botërore i pushton të gjithë. Rudolfi, i njohur si Rudi, dhe Adi largohen për t’u bashkuar me ushtrinë dhe pas kthimit e gjejnë biznesin e nënës së tyre të mbyllur për shkak të krizës ekonomike që erdhi me konfliktin. Adi, i cili tashmë është një këpucar vizionar, vendoset në laborator dhe fillon të prodhojë këpucë sportive të afta të kenë ndikim të drejtpërdrejtë në performancën atletike të atyre që i veshin . Ai hapi kompaninë me vëllain e tij, i cili me talent të madh për tregti, u bë shitësi kryesor i kompanisë. Dassler-ët janë të mirë, ata e dinë se çfarë po bëjnë, por e gjithë kjo nuk mjafton për kërcimin e madh. Kërkon lidhjen e duhur astral, theksimin e Hitlerit mbi sportin dhe, mbi të gjitha, mundësinë e madhe që i paraqitet Gebrüder Dassler Schuhfabrik-ut të vogël në formën e Olimpiadës së Berlinit 1936 .
Intuita
Intuita është e Adit. Të vendosësh atletet e tij mbi atletët më të mirë , ata që gjenerojnë më shumë emocione në publik, do të thotë të bësh publicitetin më të madh të mundshëm. Adi më pas punon shumë për të siguruar që këmbët e sportistëve të përshtaten në këpucët e tij. Dhe ai ia del mbanë. Por ai bëri edhe më shumë: gjatë Lojërave Olimpike ai arriti që t’i vishte armiku i Hitlerit, Jesse Owens , vrapuesi afrikano-amerikan dhe kërcyesi së gjati. Owens fitoi tre nga katër medaljet e tij të arta duke veshur këpucët e prodhuara nga Adi Dassler.
Lufta e Dytë Botërore
Lufta e Dytë Botërore shënoi një tjetër pikë kthese në jetën e vëllezërve Dassler dhe ishte gjatë kësaj periudhe që marrëdhënia tashmë e tensionuar mes të dyve u përkeqësua. Adi dhe Rudi jetojnë nën të njëjtën çati me prindërit e tyre, por nuk kanë shkuar mirë që kur Adi u martua me të renë Käthe Martz në vitin 1934 , e cila nuk e duron dot familjen e të shoqit dhe që Rudi më vonë e tregon si shkaktarin e vetëm të vërtetë të mosmarrëveshjeve me vëllain e tij, sepse gruaja ndërhyn gjithmonë në çështjet që lidhen me kompaninë. Në fakt, Rudi nuk pranon që vëllai i tij i vogël të jetë bërë kryetar de facto i familjes Dassler. Për më tepër, kur u rekrutua përsëri në vitin 1943, ai besonte se nuk do të gjente ndihmë te vëllai i tij, ndihmë që i kishte dhënë një vit më parë, duke ushtruar presion mbi të njohurit e tij në partinë naziste, që të linte ushtrinë dhe të qëndronte në fabrikë. Inati i Rudit bëhet urrejtje e hapur kur, pas rënies së Hitlerit, vëllezërit vihen në gjyq nga aleatët për shkak të aderimit të tyre ndaj nazizmit. Rudi akuzohet se i përket SS dhe është i bindur se spiunin e ka bërë vëllai i tij.
Lindja e Adidas dhe Puma
Pasi akuzat u hoqën, të dy Dassler-ët ndanë Gebrüder Dassler Schuhfabrik në vitin 1947. Rudi lëviz përtej lumit, i ndjekur nga punëtorët e shitjes me pakicë, ku themelon një kompani konkurruese këpucësh që e quan Puma . Punonjësit më të lidhur me prodhimin dhe kërkimin mbetën me Adi, i cili themeloi Adidas ( një emër që rrjedh nga bashkimi i Adi me tre shkronjat e para të mbiemrit të tij) dhe regjistroi markën tregtare me tre shirita, pajisjen teknike që ai kishte filluar ta përdorte që nga Lojërat Olimpike si përforcim anësor në këpucët e tij, të theksuar nga një ngjyrë tjetër.
“Qyteti i Bent Hills”
Nga ky moment, rivaliteti mes dy vëllezërve kthehet në një rivalitet korporativ që e ndan qytetin e Herzogenaurach në dy fraksione dhe i jep emrin ” qyteti i qafës së përthyer “, për shkak të zakonit të përhapur në popullatë për të parë këpucët që mban bashkëbiseduesi përpara se të fillojë një bisedë. Vëllezërit Dassler, ndërkohë, kanë pushuar së foluri me njëri-tjetrin dhe nuk do ta bëjnë më kurrë. Kështu, ata nuk do ta shohin më njëri-tjetrin deri në vdekjen e Rudit më 27 tetor 1974. Adi do ta ndjekë katër vjet më vonë, më 6 shtator 1978. Të dy sot janë varrosur në varrezat e Herzogenaurach, por në dy parcela të ndryshme, njëra sa më larg nga tjetra, sipas udhëzimeve të Adi Dassler.
Trashëgimia
Adi dhe Rudi i lanë perandoritë e tyre përkatëse bijve të tyre pas vdekjes së tyre, si dhe një trashëgimi urrejtjeje . Kushërinjtë Dassler nuk kanë qenë kurrë në marrëdhënie të mira, pavarësisht nga një lloj pakti jo-sulmues i nënshkruar në fillim të viteve 1970, kur konkurrenca amerikane nga markat si Reebok dhe Nike i detyroi ata të rishqyrtojnë. Marrëveshja në atë kohë ishte që të mos tentohej të nënshkruante futbollistin më të madh të kohës, Pelé . Mirëpo, qetësinë e prish Puma, me Arminin, djalin e Rudit, i cili kontakton futbollistin dhe i ofron sponsorizim, duke indinjuar kreun e Adidas-it, kushëririn e tij Horst.
Ryshfetet
Pika thelbësore e librit shumë të këndshëm të Barbara Smit është se grindja midis degëve Puma dhe Adidas të familjes Dassler shkaktoi rryshfete dhe sponsorizime miliona dollarëshe, të cilat kanë formësuar sportin modern, profesional dhe amator, nëpërmjet parave. Në fakt, që nga Olimpiada e parë e pasluftës, Dassler-ët kanë dërguar zarfe me para për atletët në një kohë kur lëvizja olimpike po përpiqej ende t’i rezistonte komercializimit. Smit, i cili ka shkruar për Financial Times dhe Economist , citon një sprinter amerikan që konkurroi në Lojërat Olimpike të Tokios në vitin 1964: “Ishte si në një film të James Bond-it ose një thriller. Në Tokio, një oficer shkonte në banjë dhe linte një çantë poshtë derës, dhe unë do të futesha menjëherë pas tij, me shtatëqind ose pesë mijë dollarë. dhjetë kartëmonedha keni menduar se jeni i pasur”. Dhe atletët, të hidhëruar që nuk paguhen për përpjekjet e tyre olimpike, nuk thonë jo për të luajtur Puma kundër Adidas, duke kërkuar gjithnjë e më shumë para nga tregtarët ngurrues të këpucëve me kalimin e kohës.
Horst Dassler
Në realitet, vazhdon Smit, ishte më tepër një grindje tjetër familjare që nxiti korrupsionin e lëvizjes olimpike, ajo mes Adi dhe djalit të tij Horst. Pasardhësi, në fakt, u dërgua në Alsace për të krijuar një divizion të Adidas që do të shitej vetëm në Francë ( marka Arena ). Por Horst, një njeri jashtëzakonisht ambicioz, nuk është i kënaqur thjesht të presë radhën e tij dhe e shndërron cepin e tij të kompanisë në një lloj perandorie sekrete që vepron kundër vullnetit të shprehur të prindërve të tij. Horst themelon kompani në hije për t’u fshehur disa linja prodhimi prej tyre, ai miqësohet me të gjithë zyrtarët më të rëndësishëm në botën e sportit , përfshirë ata që janë përgjegjës për Olimpiadën: ai di si t’u shërbejë atyre dhe, mbi të gjitha, si t’i korruptojë ata. Ai e kuptoi shpejt se zotërimi i të drejtave për ngjarjet sportive mund të ishte një biznes shumëmilionësh. Kur ai vdiq në vitin 1987, në vetëm 51 vjeç, zbulimi i të gjitha sekreteve të tij për pak sa nuk rrëzoi Adidas.
Konkursi i Nike
Por ka një re tjetër të errët që varet mbi historinë e munduar të treguar në këtë libër. Një re që doli nga një kompani e vogël këpucësh vrapimi në Oregon, e themeluar nga Phil Knigh t, një njeri aq ambicioz sa Horst Dassler . Ajo kompani, e quajtur fillimisht Blue Ribbon Sports, sot njihet si Nike . Shumë më tepër se Adidas apo Puma, Nike ka ndihmuar në transformimin e atleteve në këpucë që i veshin të gjithë, jo vetëm atletët. Ajo e kuptoi marketingun shumë më mirë se rivalët e saj evropianë dhe përfundimisht i kaloi ata. Kur bëhet fjalë për transformimin e sporteve, pak momente janë më të rëndësishme se vendimi i Nike për të nënshkruar me Michael Jordan si mbështetës, për t’i paguar atij miliona për të veshur këpucët e tij dhe për të lançuar një markë me emrin e tij që një ditë do të kushtonte më shumë se 100 dollarë për një palë. Asgjë, shpjegon Smit, nuk e ka ndryshuar më thellë biznesin e sportit . Por kjo është një tjetër histori dhe një libër tjetër./ Corriere della sera